当代信息传播中的传媒歧视

【作者】樊葵
【作者简介】作者单位：浙江大学新闻与传播研究所　邮编：310028
【摘要题】新思路
【正文】
　　与大众传播发展的初期相比，如今大众传播时代的一大进步是扩大了传播对象，冲决了以往上流阶层对信息的垄断。“报纸传播信息的特征同商品交换的自由平等原则是一致的，不管是谁，只要支付一定费用，都可以买到一份报纸，都可以自由地选择自己所需要的信息”。（注：潘知常：《大众传媒与大众文化》，上海人民出版社2002年版。）联合国人权委员会也规定：信息是人的基本权利之一。作为反映社会公共事务的公共信息平台，大众传播媒介应当为社会大众所共享，全方位地满足公众的信息需求。然而现实情形是：在当代信息传播过程中，表面的自由选择掩盖了隐含的不自由，旧的垄断被打破，新的垄断却悄然产生，大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽略甚至排斥弱势群体的信息需求，从而造成公共信息平台的倾斜，对这种现象，本文称之为“传媒歧视”。
　　　　　　一、传媒歧视的表现
　　对于“传媒歧视”，学界虽然尚无正式的定称，但在施拉姆的《大众传播媒介与社会发展》一书中，在美国学者蒂奇纳等人提出的“知沟”理论中，以及传播政治经济学派的相关研究中，实际上都已涉及了这一问题。施拉姆指出：信息不仅在国家间流动失衡，在国家内的流动也很不平衡，信息水平总是随着与城市距离的增加而迅速下降，大城市比农村地区更容易得到信息，这种差距在发达国家要小一些，在不发达国家则非常明显。（注：参见wilbvr Schramm（1964）Mass Media and National Development. The Stanford University press & UNESCO）“知沟”理论对大众传播时代信息流通的均衡性和公众在知识获取方面的平等性提出了质疑，认为“随着大众传媒的信息进入社会体系的增多，人群中具有较高社会经济地位的那部分人会更多地接受信息，这两部分人的信息差距就会增加而不是减少”。（注：TICHENOR.（1970）Mass media flow and differential growth in knowledge Public Opinion Q.34：159-160）知沟的形成原因，一方面是由于接收者所具备的智能、教育、技术等掌握信息的先决资源有差别，另一方面也与传播者如何分配信息资源有关。
　　传媒歧视的具体表现多种多样，如性别歧视、年龄歧视、地域歧视、政治歧视、种族歧视、群体歧视等，这些都值得分门别类地进行研究。但各种歧视的共性均表现为：传媒不能够平等地对待分布于不同社会阶层的人群，歧视弱势群体即处于阶层低端和社会边缘位置的人群。当然，弱势群体的概念有着不同的、特定的历史文化含义，本文主要是指在当今中国社会阶层的分布中处于经济地位维度上的中下阶层，具体包括尚未脱贫的广大农村人口、改革过程中出现的城市贫民、收入甚微的农民工等。中国当下的大众传媒都自觉地避开这些人群，不约而同地将目标受众锁定为除城市贫民之外的白领、中产阶级等。如《北京青年报》1999年10月12日就以《读你》为标题亮出了自己的“标准读者像”：他（或她）是一位36岁左右较为成熟的年轻人，拥有高中或大专以上的学历，供职于政府机关、科教文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或“白领人士”，他（她）是拥有较高经济收入和消费投资决策能力、对于流行时尚敏感的、享有最多的高档和豪华生活用品的城市人。（注：罗建华：《点击报界“新概念”》，《新闻记者》2000年第11期）浙江西湖之声电台开播时就这样定位它的听众群：年龄在15—45岁特别是18—35岁的，具有大中专以上学历，具有现代意识的新生代群体。从报界来看，面向城市人群的都市报近10年来发展迅猛，几乎每个省会城市都有至少一至两家都市生活娱乐类的报纸，而占人口绝大多数的农村受众只拥有一家全国性的日报；再看看流行的杂志名称吧：《品味》、《大都市》、《品牌国际房产》、《都市丽人》、《地铁风》、《休闲》，想必不难看出它们所面向的读者群；广播电视节目的策划多热衷于为“有钱且有闲”的受众层服务，追求中产阶级的格调和口味；号称新媒体的网络似乎也未能起到人们最初所想像的信息均衡作用，网络信息传播不仅在人口处就已经设置了经济文化的多重障碍，而且各网站的定位有着更明显的城市化、年轻化、小资化的取向。
　　随着大众传播媒介的普及，社会弱势群体与其他群体在拥有媒介本身上的差别正在缩小，因此更本质的差别是他们能够从媒体中得到什么。传媒总是自觉地按照目标受众的信息需求、价值观、审美观来选择传播内容和传播形式，作为非目标受众的群体即便能够平等地拥有传播媒介，也未必能平等地拥有媒介所提供的服务。仍以农村受众为例，他们占中国人口的80％，而大众传媒传播的信息无论在内容上还是在形式上，都与农村受众的现实信息需求有着明显的错位。媒体上充斥着面向城市白领的汽车房产、美容美食、旅游导购信息和投市民所好的趣闻逸事、休闲娱乐、卫生保健内容，农民急需的农业信息、政策信息、知识信息得不到及时充足的提供。
　　大众传媒不仅给社会弱势群体提供的信息资源极为有限，还总是有意无意地将他们置于社会注意力的边缘地带，使他们成为媒体的“缺席者”和“失语者”，这也是传媒歧视的一个显著形态。社会政要、明星、富豪等群体，其身份本身就包含了“显著性”价值，极易吸引传媒的注意，而农民、下岗工这些“小人物”在传播领域无疑被再一次“弱势化”和“边缘化”了，他们很少有机会占据媒体话语体系的中心，很少成为叙述的主体。从这种角度来看，传媒歧视的实质是在较大程度上剥夺了弱势群体的媒介接近权，迫使他们陷入了多重尴尬之中。当然，我们也注意到一些主流媒体对弱势群体颇多关注，如中央电视台的《当代工人》栏目以及农村频道等，但这无法代表大众传媒的整体价值取向。
　　　　　　二、传媒歧视的深层动因
　　传媒产业化已是国际性潮流，将市场规范引入传播领域，有助于传媒实现经济独立，摆脱利益集团的束缚。但是，挣脱了单一意识形态指令的大众传媒在目前并不十分成熟的市场机制中，以传统体制赋予它的巨大资源，极力追逐利益的最大化。在此过程中，它们常常或主动或被动地将信息资源交由市场规则来进行分配，本文认为这是造成传媒歧视的深层动因。与之相关，传媒对信息成本的考量、传媒业者的社会地位等也对这种歧视起到了重要的促成作用。
　　当今中国传媒风行媒体定位（positioning）的策略，对于传媒业来说，媒体定位是一种科学配置信息资源的方法。其指向应该是传播内容的丰富、信息流通的均衡和大众媒介的平等使用。同时，随着媒体竞争的日益激烈，分层、定位也是媒体的必然选择，是其寻求错位发展的有效策略。因此对任何一家非综合性媒体而言，选择自己的目标受众是当务之急。从理论上来说，这似乎应当有助于不同阶层受众的多元化信息需求都能得到对应的满足，然而现实状况却是媒体不约而同地选择了相似的受众群，将目光聚焦于所谓“强势人群”、“主流人群”。不难发现，看似以受众需求的差异性为依据的这种媒体定位实质上有另外的出发点，即传媒自身的经济利益。“（市场学角度）是目前媒介从业者尤其是媒介机构决策层认识媒介分层现象的惯常视野。他们将媒介分层看作媒介市场化的必由之路和必然结果，通常使用的理论框架是市场营销理论。”（注：孙玮：《多重视角中的媒介分层现象》，《新闻大学》2002秋）市场理念指导下的媒体定位首要考虑的自然是市场效果。广告收入是绝大多数传媒的主要利润来源，广告主的媒体选择标准也就决定了媒体定位的标准。广告主选择媒体除了考虑发行量、视听率等因素，更要考虑媒体发行区域与商品销售区域之间的关系、媒体的受众构成与商品的目标消费者之间的关系。传媒界流行的“有效发行”概念指的就是在两对关系的重叠部分获得的发行量，也就是能够产生广告效益的发行。但是，当媒体定位被完全看作市场营销学中的“市场细分”理论在传播业的应用时，其满足受众多样化信息需求的目的，就很容易畸变为以广告回报率为首要目的甚至是惟一目的。对媒体而言，受众仅仅意味着市场规模和消费实力，其信息需求是次要的。这种定位必然带来趋同性的选择结果，细分市场变成了窄化市场，错位发展变成了挤位发展。定位只是对强势市场的分层，作为社会公共资源的信息资源集中流向“强势群体”，那些无投资消费实力的人群只能被传媒所忽视，那些贫困偏远的地区只能成为信息的荒地。传媒对经济利益的单纯追逐，客观上造成了大众传媒对社会弱势群体的排斥和歧视，造成了信息资源分配上的不平等。
　　其次，传媒歧视也与媒体对“信息成本”的考虑有一定关系。媒体所衡量的信息成本是指媒体获取信息所付出的代价与获得的报偿之间的比例。在解释受众选择媒介和信息的动因时，施拉姆提出了这样一个公式：报偿的保证÷费力的程度=选择的或然性。也就是说，选择的可能性与得到的报偿成正比，与付出的代价成反比。这个公式同样适用于传媒对信息源的选择：从某一信息源获取信息付出的代价越低而得到的报偿越高，传媒就越倾向于选择这一信息源。现代报刊之所以是都市化的产物有其必然性，作为政治经济文化中心的城市，人口高度集中，交流活动频繁，生活节奏较快，能够不断产生丰富的信息，而且有着便捷的信息传输渠道，因此，通讯社、报社、电台、电视台、网站基地大都设在城市。而农村地区、边远地区却相对封闭，生活稳态性较强，产生的信息量相对较少，信息的新异性、重要性、显著性等价值含量也相对较低，而且还存在专业传播人才缺乏、交通不便、通讯不畅、信息设备落后等问题，以农村地区、边远地区和社会弱势群体为信息源，进行信息的采集和制作不仅费时费力，更重要的是这些信息对媒体的“强势受众”而言不具备接近性和吸引力。失去这些强势受众，就意味着损害了媒体赖以生存的广告市场。因而不难理解，有媒体愿意花费巨资把记者派往异国录制一个国际时尚发布会，愿意重金聘请特约记者采访国际体育赛事，但很少有媒体将记者站设到市县以下。尽管随着中国传统农业向现代农业的转变和农民角色的日益多元化，农村信息变动加快、信息需求增大，但媒体依旧按照惯性运行。强势受众不仅意味着经济支付能力，同时还意味着社会影响力，传媒总是希望以较低成本换取高额回报（包括经济回报和社会影响力的扩大），所以，传媒热衷的信源是城市而不是农村和边远地区，所青睐的信息是强势人群而不是弱势群体，这就是传媒对代价和报偿关系的衡量。
　　　　　　三、传媒歧视的深远影响
　　作为现实状况，传媒歧视的产生有其必然性，在一个竞争并不充分的市场环境中，传媒没有动力去改变自身的发展取向，因为即便有哪家传媒机构愿意以全部的资源用于关注和报道弱势与边缘群体，但是受到经济因素的制约，媒体也很难保证做到对他们始终如一的关怀。因此，单纯责怪媒体缺乏社会责任感也是不公平的，他们也处于两难处境中。但我们又不能不颇为忧虑看到，传媒歧视的长远影响不但将日益加剧社会的知识信息鸿沟，破坏平等公正原则，带来诸多社会问题，同时也会影响和扭曲大众传媒自身的发展，导致传媒最终丧失作为公共领域的价值。
　　附图
　　与西方发达国家社会阶层的排列呈菱形、中产阶级占多数的情形不同，中国的社会阶层排列更像一个塔形，处于塔基的人数最多，其中许多人不仅是经济资源、文化资源、组织资源的缺乏者，也是信息资源的缺乏者，传媒对他们的歧视无疑是在排斥最需要信息的多数人，从而使信息需求与信息供应发生极大的错位，社会的信息生态环境严重失衡。在经济、技术、文化等方面的原因和传媒歧视的合力下，信息流通中的马太效应会更加突出，信息富人和信息穷人的分野会更加明显。现代信息社会，知识信息资源与经济资源有着极强的可转换性，正如知识管理权威学者彼得·德鲁克所说“知识已经成为关键的经济来源，甚至是惟一的来源”，这就是所谓知识经济。知识取代资本，财富的新基础是信息，知识信息贫困往往意味着经济贫困，这是信息贫困与经济贫困的内在联系。根据诺贝尔经济学奖获得者森（Amartya Sen 1999）的定义，所谓贫困是指对人类权力的剥夺。传媒歧视造成一些人失去获得信息与知识的平等权力和机会，造成他们的信息贫困、知识贫困，而这又是他们物质贫困的一大原因。
　　传媒歧视不仅加剧信息流通的失衡、扩大新型的贫富差距，也有碍于大众传媒自身的发展。由于传媒市场狭窄拥挤，媒体定位趋同，产品必然趋同，大量风格接近、形式相仿、内容雷同的信息产品充斥着传媒市场，这就是传播的同质化。它首先将导致传媒市场的结构性失衡，因为同质化就意味着多样性的丧失，传播环境失去了传播品种的多样性，传播生态格局将遭到严重破坏，媒体结构将严重倾斜。大量的媒体拥挤在一个相对狭窄的区域内，超强度的竞争压力使竞争恶性化，传媒之间大打价格战、互挖人才墙脚，传媒市场一片混乱。泛滥成灾的雷同信息也难以对目标受众形成长久的吸引力，大众媒介不寻求新的发展空间（如农村的信息市场和注意力资源），路会越走越窄。其次，传播的同质化也将弱化大众传媒的环境监测功能和社会沟通功能。当多数媒介都不约而同地聚焦于有限的几个角落而无视其他的现实存在时，媒介所建构的世界只是部分或片面的世界，人们通过这个变形的信息环境来认识现实环境，得出的结论往往是片面甚至错误的，大众传媒作为环境监测者的功能因此而弱化。社会弱势群体在传媒中集体失语以至近乎消失，以强势人群的旨趣为依据制作的信息产品，对弱势群体而言只是超现实主义的幻境，传播渠道中只有单调的一两种声音，大众传媒作为社会沟通者的角色功能也严重丧失。这是传媒歧视带来的极为隐蔽的危害。美国传媒评论家本·巴格迪坎曾犀利地指出：“新闻出版媒介的产品，其内容主要不是用来服务于买主即读者的，而是用来取悦于第三者即广告客户。这种工具已经开始失去其作为一种公共机构的活力。当新闻的制作要排斥三分之一或二分之一的人口时，它已经大大丧失了其作为民主机构的地位。而且如果叙述事件的新闻不联系真实的世界，那么它作为任何社会的一种重要势力的作用已开始衰弱。”（注：本·巴格迪坎：《传播媒介的垄断》，新华出版社1986年版，224页）
　　　　　　四、结语
　　市场经济的条件下，大众传媒作为社会公共机构和经济牟利者的双重角色之间的矛盾是一个世界性的难题，这在中国经济体制的转型期显得尤为突出。本文主旨在于揭示这一充满现实困惑的问题，解决方案的探讨还需要学术界和传媒业者的共同思索和努力。我们需要理念上的清醒：大众传媒的第一角色应该是公共信息平台和公共论坛，其次才是经济利益创收者：每一家媒体都有选择和定位目标市场的充分自由，但社会的整体传播格局则要寻求内在的均衡，政府部门应对传媒布局进行宏观调控，对传媒行为进行必要的规范，以求公正合理地分配信息资源和媒介使用机会，保证各阶层的信息平等权。

当代信息传播中的传媒歧视

作者：不详 来源：不详 发布人：admin 发布时间：2005-10-15 23:46:57

作者：不详来源：不详发布人：admin 发布时间：2005-10-15 23:46:57