试论地方党报的有效信息传播试论地方党报的有效信息传播

一、有效信息传播的现实必要性

地方党报肩负着坚持正面宣传为主、坚持正确舆论导向的重要使命。如何在坚持这个总方针的前提下，通过有效信息的传播打破党报面孔“死板”、与普通受众“隔一层”的多年一贯制的局面，做到既体现报纸的正确导向，又为普通受众可读和可用，有着明显的现实必要性。

１．新时期报业结构的变化带来的新课题。

进入社会主义市场经济以后，我国的报业结构已发生明显的足以影响地方党报新闻报道内容、方法及效果的变化。报业已从党报单一结构演变为以党报为中心的多品种、多层次的立体结构，晚报、都市报、生活报、专业报等种类的报纸成倍增长。这种变化和增长使得受众选择新闻信息的自主性和自由度日益增长。因此，地方党报新闻信息发布的垄断地位、不可替代的地位受到严峻的挑战。

２．新时期受众结构的变化带来的新课题。

在以经济建设为中心的改革开放的新时期，社会生活逐步走向法制化、规范化，直接用党报来布置工作、管理社会、裁判是非已不再适用，看报已不再同单纯的政治生活紧密相连，它已成为群众闲暇时间文化生活的一部分。此时，党报面向的不仅仅是党政领导机关与基层的各级干部，而且要面向面广量大的普通群众，地方党报一以贯之的一些做法应该随着受众的变化而变化，“贴近群众、贴近生活、贴近实际”、“满足读者需求”正在成为地方党报新的追求。

３．地方党报继续保持主流地位带来的新课题。

新时期地方党报的发展受到了挤压和挑战，但它们应该而且必须继续成为地方传媒中的主流媒体，成为新闻宣传和新闻信息传播的主阵地和主渠道。由此使命所使，地方党报亟需遵循新闻规律和传播规律，切实地既从理论又从实践这两个层面，从正报到专版、周刊、从一版到其他版，全面倡导和实施有效信息的传播。这是因为“传者与受众是传播活动的两端，缺少对任何一方的吸引力便构不成传播，没有社会意义和普遍实用价值的信息，就不可能广泛传播”，这是因为“新闻媒介的基本功能是传播信息，包括事实性信息和意见性信息，这是受众对新闻媒介的基本要求。”

二、有效信息传播的核心和内容

有效信息传播的提出，是相对于地方党报以往某些版面上大量出现的“一厂一村一店一校”之类的工作进程的报道倾向提出的。判断所传播的信息有效与无效从理论上讲有哪些标准？经过新闻传播学的专家教授的调查与研究，标准大体有这么几条：１．“提供具有地域和社区亲和力的信息服务是当前报业市场传播中受众青睐的最大卖点”；２．“最能贴近百姓实际需要的、情感上最能与读者沟通的 ” ３．“能引起广大受众的关注，能引起受众的共同兴趣”；从新闻传播学专家对有效信息传播的描述可以感受到有效信息的基本特征是：受众共同感兴趣的、所关注的、所需要并有用的。

新闻传播学的一个基本观点是，传播的过程是传者与受者相互间的一种传递与交流，有效信息传播同样是一种传递、一种交流。因此，作为传媒之一的地方党报应当把握有效信息传播的核心，即尊重人、理解人、关心人，使报纸更加贴近百姓大众。在内容上与受众息息相通，凡大众关心的热门话题、所需要的生活信息以及可供消遣的娱乐资讯等都可以在版面找到；在报道形式上讲求时效性、平视性、可读性；在新闻事实与信息的传递上能以真以情感人。把握这个核心并以此推进地方党报的改革，既符合受众的需要、时代的需要，又是报纸自身发展壮大的需要。

新闻学及新闻传播学的一些专家教授概括了有效信息传播的８个方面。

１．人的物质存在。改革开放以后我国已经开始建立和健全社会主义市场经济体系，人们逐渐进入一个重经济、重实际利益的时代，人们创造物质财富的欲望和要求应得到充分的肯定，关注人的物质存在和经济利益理应是地方党报等传媒新闻报道与信息传播的题中之义。

２．人的经济活动。要充分展示经济活动与人的物质生活的联系，展示经济活动对人的物质存在的意义以及对人的直接或间接的影响，从而引起人们对经济活动报道的兴趣与关注。围绕两个“展示”，就可以克服常见的那种报纸出来以后“作者不看、编者不看、读者更不看”的无效传播的通病。

３．人的生活资料的消费。党报既要引导人们艰苦奋斗、自力更生，又要引导人们随着社会物质资料的丰富而善于消费、学会生活，向人们提供市场指南、购物向导、生活服务是党报不可回避的任务。

４．人的生存和安全。生存与安全是人类存在的基本前提，对自然灾害等影响人类生存和安全的重要资讯地方党报都应予以密切关注并予以准确的报道和传播。

５．人的精神状态及其生存的软环境。“以高尚的精神塑造人”是对媒介这一使命的高度概括。地方党报应当关注人所存在的一个地区的精神现状，关注人的思想灵魂和价值追求，丰富和改善人的精神生活，完善人的道德与人格，用邓小平理论和江泽民的重要论述建设美好的精神家园。

６．引导人超越实利走向高尚。追求团体的经济效益和个人的经济实利是当前社会生活中的趋向。这种趋向除了正面的合理性以外，由于受内部和外部的各种不健康思想、思潮的侵袭和影响，“拜金主义”、“享乐主义”等在一些团体和部分人群中滋生。地方党报应当理直气壮地既鼓舞人们创造和追求美好生活和正当的物质利益，又要公开反对“拜金主义”、“享乐主义”等腐朽思想；既提倡竞争、激励团体和个人的活力，又要强化社会主义市场经济道德意识与法规意识；既要鼓励和引导人们合理消费、提高生活质量，又要反对挥霍浪费的腐朽生活方式，揭露黄、赌、毒对人的腐蚀和摧残。

７．人的个体存在。人有物化和非物化即精神的存在。人的个体的这两种形态的存在都是地方党报有效信息传播所时刻需要关注的重要方面。一要对人有深入的理解和同情，给人譬如下岗职工、残疾人等社会中的弱势群体给予关怀和呵护，给他们迎接生活挑战以精神力量，或给予有效有用的有关他们生存与发展的资讯。二要关注具有时代精神的各种典型人物，它们是社会各类人群人生旅途上的“导游”，宣传报道“这一个”典型可以引领时代精神。

８、普通人生。许许多多的普通人物构成了丰富多彩的社会生活。地方党报应该加强与他们的沟通，报道普通人的不普通的人生和人生经验，开掘普通人身上的不普通的精神素质，使最大层面的受众受到最宽泛最贴近的人生启迪和引导。

三、有效信息传播过程中的几个环节

地方党报实施有效信息的传播这一课题的提出早在１９８６年。是年召开的《全国省报总编辑座谈会纪要》中提出“信息要加以选择，舆论要正确引导，民意要适时反映”。 １０多年来，地方党报新闻改革与发展的轨迹基本体现了那次会议的三点基本要求。近几年来在强化和坚持正确舆论导向的同时，地方党报选择有效信息予以发布与传播日益得到业内人士的认同，并以此为契机全面推动地方党报版面的改革。

>部分地方党报传播有效信息的成功实践启示我们，在传播过程中需要把握两大环节。

１．实现从新闻观念到实践的三个转换。

思想和观念是实践与行动的先导，实施地方党报有效信息的传播首先要从办报立足点等三方面实行转换。首先是办报立足点的转换。地方党报报道的立足点要真正转移到面向群众上来，从传者“组织本位”转移到“受众本位”上来。其次是新闻观念的转换。从理论上把握新闻与宣传的同和异以及相互间的关系，做到既不以宣传代替新闻报道，又不将新闻报道与宣传对立起来，紧紧把握受众对未知的新近发生或即将发生事实的欲知要求去进行采编及传播。三是采编业务思想的转换。即由面向党政工作部门到面向读者的转变，由某个单位或部门的宣传到侧重新闻信息传播的转变，由长篇报道到短新闻唱主角的转变。

２．掌握和了解受众心理，满足受众需求。

这是社会主义市场经济下地方党报遇到的精神产品如何做到“产销对路”的新问题。据中国人民大学舆论研究所喻国明等专家、教授的民意调查和研究，新时期受众购买并阅读报纸有３类心理和４种心理态度。一是自主性心理。受众的自我判断能力普遍增强，以前地方党报“你说我听，你登我看”的状态已大为削弱；二是参与性心理。这一心理尤其是新时期青年读者的共有心理，他们的展示欲、表现欲比任何时候都强，并渴求参与媒体举办的各种活动；三是务实心理。这种讲求实际、实惠、实用的心理已经成为普遍的受众心理，而“实用”又最为突出。对此，专家们着重指出“对媒体的好恶、买与不买、看与不看现象的背后都有此种心理因素在左右或在影响”。４种心理态度则为接近功利性的态度，同自己愿望联系在一起的态度，关注式的态度以及力求了解新闻事实与信息因果关系的态度。

掌握受众的心理和心理态度实质上是要求地方党报的采编人员以全新的视角认识受众，了解他们的要求和愿望，从而设法去满足他们。而在满足受众的过程中地方党报就可以“以党的正确思想影响社会舆论，把群众的思想和行为引导到正确的方向上去，从而促进社会的进步和发展”。近几年来凡在中国好新闻以及各省市好新闻评比中得奖的各类媒介的好作品，大都掌握和切合了受众的心理需求，实现了有效信息的有效传播，取得了良好的社会效益。与此同时，精品迭出的无论是电子媒介还是印刷媒介又都获得了丰厚的经济效益与市场份额。

四、有效信息传播的实践与前景

近几年来，地方党报正面临新的报业竞争以及第四媒体的挑战，正以崭新的姿态结合报纸所在地的地情和自己报社的社情，进行了实事求是的符合新闻传播规律与宣传工作规律的尝试与探索，并取得显著的效果。突破陈旧的新闻宣传格局、实施有效信息传播的实践分析，可以看到鲜明的３大特点。

１．对报纸版面（合所扩版面）进行鲜明的功能定位。

２．对新闻事实与新闻信息的筛选做到精了又精。

３．对有效信息的传播坚持做到指导性、新闻性和可读性的统一。